看鱿鱼游戏、玲娜贝儿大火,酒店学习如何打造爆款IP?|MCI行业研报③

   日期:2021-10-29     浏览:40    

  近日,流媒体奈飞的新剧《鱿鱼游戏》掀起全球追捧。据了解,自9月17日上线以来,其已有超过1.42亿用户收看,登顶了94个国家的“今日收视榜”。与其同时,剧集也带来了可观的经济效益。根据奈飞统计,在剧集上线一个月的时间里其股价涨幅达到8.4%,成为推动其Q3业绩走高的重要力量。

1.png

  ▲图片来源:奈飞官网

  迈点注意到,这又是一起经典的“爆款IP走红案例”,而除了鱿鱼游戏,今年大火的玲娜贝儿、星黛露、哈利波特等等均预示着IP时代的到来。

  实际上,酒店业也乘上这一轮东风,纷纷推出了自主IP设计和跨界IP联名等,如7天酒店联手香港著名设计师李国华先生打造的品牌IP“7仔”及系列衍生品;亚朵也曾策划「亚朵奇妙夜」与9大头部IP跨界营销;京东旗下生活方式品牌「京东京造」与万达美华联合打造IP酒店—宁波万达美华酒店等等/可惜,IP虽多,爆款很难。

  那么,对于酒店行业来说,如何从这些全球爆款IP中学习经验,打造酒店爆款IP呢?

  IP时代,人人都想做爆款

  “IP”是英文intellectual property”的缩写,原意为“知识财产所有权”或者“智慧财产所有权”,称为“智力成果权”。业内认为IP来源于一个故事的意识形态,首先需要同时具备原创性、衍生性以及粉丝群,其次其可以和人们产生文化与情感上的共鸣,从某种角度来看,一个logo、一个标语、一个人、一个品牌都是IP的载体之一。

  目前市场上将IP玩的炉火纯青的是以迪士尼为代表的坐拥众多IP的国际集团。比如已经成为“顶流”的玲娜贝儿,在上海迪士尼首发之后,近10次登上微博热搜,被网友戏称为“川沙妲己”的话题都有5.6万讨论和2.2亿的阅读量。而在此之前,上海迪士尼2018年登陆的明星产品星黛露也同样遭到热捧,成为迪士尼销量增速最快的商品。

2.jpg

  ▲图片来源:Kinomi

  和手握IP“财大气粗”的国际企业不同,不少企业则注重与打造单一的品牌IP,即将自身的品牌文化和价值塑造成一种被赋予意义的符号,使其拥有很强的号召力、影响力和变现能力。比如火锅品牌海底捞,在很长一段时间内,海底捞因宾客如归的服务态度疯狂出圈,“海底捞一人食”、“海底捞攻略”、“海底捞游戏”等等都成为海底捞新营销的名片,如今,优质的服务态度已经成为海底捞的IP标签,甚至拉动了火锅行业乃至餐饮行业争相效仿。

  我们注意到,品牌和IP的关系,是相辅相成互相成就。有的IP是依附于品牌而存在的,比如迪士尼的星黛露、玲娜贝儿和环球影城的哈利波特、小黄人等;有的品牌也可以独立成为IP,比如海底捞、三只松鼠等。

  爆款IP的三个共同逻辑

  细数当下最火的爆款IP,有的靠“颜值”收获关注,有的依托丰富的故事内涵加深品牌印象,有的则是在无孔不入的营销活动中抢占用户心智,不过,无论是品牌下的IP并行,还是品牌IP的出圈,在爆款背后,似乎都有共同的发展逻辑。

  首先爆款IP都有丰富的故事内容或者文化内涵。比如在官方设定中,玲娜贝儿只是米老鼠的玩偶达菲在森林中偶遇的人物,这个简单的背景设定当然无法支撑一个爆款IP的打造,于是在上海迪士尼玲娜贝儿和游客的互动中,她拥有了更加丰富的人物性格:爱做美甲、会说上海话、不喜欢被叫“儿儿”等……本土元素的添加让玲娜贝儿IP形象更加丰满,也获得了与游客更深层的情感链接,从而放大了经济价值。

3.jpg

  ▲ 图片来源:Kinomi

  其次是配套营销的全面引导。得益于新兴的社交媒体和新一代消费者社交需求的变化,网红经济成为爆款IP的主要推手。迈点注意到,无论是依靠奶茶茶颜悦色出圈的网红城市武汉,还是美食出圈的网红城市西安等,抖音、小红书等社交渠道功不可没,在这其中,不仅有自媒体的自发性“种草”,还有官方入驻流量平台带来了一系列定向营销,于是在图文推荐、短视频播放以及直播带货等轮番轰炸下,IP在极短的时间内成为用户关注的核心,再加上IP本身丰富的故事内容和文化内涵,成为爆款不过是时间问题。

  最后是完整的商业化周期运营。在IP初具爆款潜质的时候,如何延长生命力成为IP思考的重点。业内人士认为,爆款IP和那些昙花一现的IP之间显著的区别在于,爆款IP的打造需要拥有完整的商业化周期运营,这里指的不仅是短期在营销渠道的布局,也不只是不断深化IP的承载内容,而是打造以IP为中心的盈利循环。给IP广阔的成长空间,赋予IP更大的价值。

  那么,从这三点出发,酒店业又可以有哪些启示?

  酒店+IP结合的正确姿势?

  IP营销对于酒店业来说并不陌生,实际上,在IP概念兴起之时,酒店业就已经在探索其与IP结合的正确姿势。目前来看,酒店业的IP化共有两种不同的模式:

  第一种是酒店联名爆款IP,即根据与IP的合作程度将酒店的客房、工区乃至整体的装修设计融入爆款IP中,从而形成IP主题房、IP主题活动、IP联名酒店等等。2021年的七夕节,丽芮酒店与知名潮流艺术品牌「THE VICTORY KISS」联动开启跨界合作,不仅为丽芮酒店打造专属定制设计,还推出了系列周边产品;今年6月高考期间,东呈酒店携手蒙牛跨界打造“一起为高考加牛”营销活动;2019年亚朵和奈雪的茶就曾合作打造「软欧包」主题快闪酒店等。这种形式的优势在于可以借助爆款IP的流量拉动酒店知名度,更快更直接的获得市场反馈和收益,也有助于酒店品牌自身IP的初步打造。

  第二种是酒店自产IP,即酒店品牌通过自身定位和品牌文化设计独立的IP人物,赋予更深层次的人物内涵,并以人物为基础带动酒店品牌共同成为爆款IP。日前7天酒店推出品牌IP“7仔”及其衍生品;此前,白玉兰酒店推出IP“玉先生和兰小姐”;麗枫酒店品牌推出的“麗小懒”卡通代言人;万达酒店级度假村推出的专属IP“momo神兽”;成都望平街笨酒店以“笨熊”作为酒店品牌卡通形象IP,打造了一家以“慵懒”为核心的艺术主题酒店。自产IP可以让酒店开展可视化营销,完成自身文化IP的孵化和培育,有利于品牌特色传播,形成持续的长尾市场效应。

  不过从实际来看,这两种模式的劣势也十分明显:从酒店联名IP的角度来看,爆款IP在合作过程中占据主导,酒店依托IP自身的流量而获得关注,在这种情况下,一方面酒店自身的品牌文化很容易被IP光环所掩盖,从而被动弱化;另一方面则是在IP的全面融合中,酒店的服务本质也很容易受到影响。

  另外,从打造IP角度来说,酒店的压力主要来源于IP形象设计的高要求以及IP营销的投入成本。一方面品牌的IP影响是品牌价值内涵的表达,因此IP形象要与品牌调性保持一致,且具有一定的成长性,可以满足酒店品牌价值的增值空间需求;另一方面是从零开始打造IP所投入的营销成本都不是小数字。

  当然,我们讨论的是两种是基于酒店品牌自身的爆款IP打造模式,还有一种是爆款IP跨界做酒店,如肯德基在伦敦开了一家只营业11晚的快闪酒店“哈兰之家”;生活品牌无印良品在深圳、北京先后开设极简主义主题酒店;LV、宝格丽等奢牌打造了豪华酒店等。这种模式自带流量,且酒店也并非其商业版图中的重点,这里不做过多探讨。

  酒店应该如何打造爆款IP?

  从某种程度上说,酒店IP化是未来的大趋势之一,表现一在于未来主题房、主题酒店仍会根据爆款IP的不断出现而更新迭代,表现二则在于酒店更加注重品牌价值的输出,打造更符合自身品牌调性的IP成为行业共同的选择。此时,结合当下最为火爆的爆款IP形成的三大逻辑,我们认为未来酒店业想要打造爆款IP或将在以下三个方向深入思考:

  方向一:拥有成长内核,打造更有生命力的IP

  酒店业的本质是服务,这也意味着伴随着消费需求的变化,酒店的产品模型和品牌文化都可能会持续迭代升级。此时,为了匹配酒店品牌发展中的“成长内核”,IP的设计和运营也同样需要思考其中的文化延展性和多元成长机制,确定其是否可以匹配品牌的斌华而同步更新,并为酒店品牌的发展提供助力。而这里提到的IP成长性主要指向为两点:其一是IP故事内容的丰富程度,即IP人物的性格完善以及人物经历的具象展现;其二则是IP文化里的生活主张和情感共鸣,即IP文化的延伸不能过于“形而上”,而是要深入生活,更加“接地气”,与消费者产生情感共鸣,从而加深消费者对于IP乃至酒店品牌的认知程度。

  方向二:突破行业限制,打造有影响力的IP

  当下爆火的IP案例告诉我们,一个具有影响力的爆款IP,绝不可能是行业内的“小众玩具”,而是突破行业限制的“出圈产品”。对于酒店业来说,打造IP的过程中不要局限于行业本身,而是要以整个市场的消费需求、消费偏好、文化导向等为参考中心,在此基础上结合酒店的品牌文化完成对IP内涵的构建。而在IP的运营层面,也需要突破固有的行业思维,而是将IP作为酒店的一个独立产品,此时无论是IP形象本身,还是IP衍生文化都可以作为运营的关键节点之一。比如万达酒店及度假村的专属IP「momo神兽」,不仅拥有独一无二的IP形象,还有两套憨态可掬的表情包,对于酒店品牌的传播带来了积极效应。

4.jpg

  ▲ 图片来源:微信表情包商城

  方向三:实现盈利可持续,打造更能赚钱的IP

  爆款IP要火,更要能赚钱,经济效益是衡量酒店IP打造的重要标准之一。目前来看,酒店IP的经济价值延伸主要聚焦于新零售板块,比如IP衍生产品,品牌联名周边等。业内人士认为,IP的衍生周边产品尽管可以成为酒店营收来源之一,但是问题在于目前的IP周边大多面向在店消费的客人,对消费者和酒店品牌的关系要求较高,如果酒店IP辨识较差,很难促成消费动作。这也意味着,对于酒店来说,一方面衍生产品的设计和打造需要运用“电商思维”,不仅将其作为品牌的延伸,更要作为一个潮流IP对外推广,形成电商式销售,捆绑直播、短视频等形式进行变现;另一方面则是除了打造周边延伸产品以外,酒店需要思考更多的变现渠道。

  事实上,我们都知道,爆款IP的打造并非一朝一夕就可以完成,而是需要长期积累、不断实践探索才有可能拥有爆款的潜质以及更长久的生命周期。

  从长期来看,在IP越来越普遍的未来市场中,酒店IP追求短暂的“爆款”并非良策,而应该思考怎么样才能活得更久,活得更好。想知道这个问题的答案,11月19日的成都,由商业空间产经研究媒体-迈点网联合迈点研究院共同举办的“中国MCI酒店运营盛典”上,将和行业大咖一起共同思考新时代下“酒店IP”的现在以及未来走向何方。

 
打赏
 
更多>同类资讯

推荐图文
推荐资讯
点击排行
 
网站首页 证件执照  |  关于我们  |  联系方式  |  使用协议  |  版权隐私  |  | 网站地图 | 排名推广 | 广告服务 | 积分换礼 | RSS订阅 | 沪ICP备15004130号-1
Processed in 1.676 second(s), 14 queries, Memory 0.79 M